Por: Mavy Catherine Gutiérrez, Directora de Mercadeo y Comunicaciones UTB
En épocas de aprobación de presupuestos, el área de marketing se convierte en el foco de atención de los tomadores de decisiones y líderes de otras áreas funcionales de la compañía. Existe la expectativa de que el plan estratégico de mercadeo propuesto para el año siguiente impulse el cumplimiento de los objetivos. Sin embargo, es paradójico que durante periodos de incertidumbre sea más difícil que se asignen recursos suficientes para la operación de marketing. A menudo, algunas organizaciones conciben estas acciones únicamente desde la perspectiva del gasto, al respecto, Julien Boudet, Marc Brodherson, Kelsey Robinson, y Eli Stein, consultores de la firma McKinsey & Company, enfatizan que reducir el presupuesto de marketing en tiempos difíciles es una estrategia poco inteligente; las empresas deben invertir en marketing como clave para el crecimiento a largo plazo.
Según la más reciente encuesta CMO Survey elaborada por la Escuela de Negocios de la Universidad de Duke, la American Marketing Association y la firma Deloitte, que involucró a más de 2.000 directivos de marketing de las principales empresas de Estados Unidos, el presupuesto de marketing disminuyó en más del 12% con respecto a los años anteriores a pandemia. La prioridad en la asignación de recursos se orienta hacia actividades directamente relacionadas con la generación de ingresos.
Colombia no escapa a esta situación. En el último CMO tracker realizado por la empresa Índices CognoSight y la revista P&M, presentado el pasado mes de julio, las empresas que contestaron la encuesta indicaron que, aunque los presupuestos son limitados, se asignan recursos a aquellas actividades que fortalecen el conocimiento de consumidor y la creación de canales propios. Sin embargo, aspectos del marketing holístico, como el fortalecimiento del posicionamiento de la marca, la construcción de planes de marketing relacional y la comunicación interna, junto con la incorporación de nuevas tecnologías que faciliten la innovación, usualmente se dejan de lado.
Independientemente del sector o del tamaño de las organizaciones, es fundamental estructurar una metodología que permita elaborar el presupuesto de manera sistémica, facilitando la construcción de históricos y el seguimiento a la ejecución de los recursos asignados.
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Pasos para la construcción de un presupuesto de mercadeo
1. Comprender la estrategia de la compañía
Es vital tener clara la visión, los objetivos estratégicos y las actividades clave para el periodo de ejecución del presupuesto. Esto proporciona la base necesaria para una estimación financiera adecuada.
2. Conversar con los líderes de las diferentes áreas de la organización
Estos diálogos permiten conocer sus planes y entender cómo el área de mercadeo puede apoyar aquellas actividades clave que impactarán en el cumplimiento de las metas, fomentando la creatividad y la co-creación, que muchas veces termina reflejándose en un ahorro en costos y una maximización del ingreso mediante el uso eficiente de los recursos.
3. Definir objetivos de mercadeo claros y alcanzables
Estos deben estar alineados con los objetivos estratégicos, deben ser medibles, tener fechas de cumplimiento y personas responsables de las actividades necesarias para el cumplimiento de los mismos.
4. Escoger una metodología adecuada para el modelo de negocio
Existen diferentes metodologías, tales como, costeo por actividades, asignación de un porcentaje de los ingresos totales para la operación de mercadeo, modelo basado en la competencia y/o en los datos históricos, entre otros. Asegúrese que la metodología incluya la justificación cualitativa de las cifras.
5. Analizar el entorno y la competencia
Tenga en cuenta las proyecciones económicas, los cambios demográficos, los indicadores socioeconómicos, aspectos legales, cambios en la normatividad, movimientos de mercado y el comportamiento de los competidores directos e indirectos.
6. Incorporar un rubro para la investigación de mercados:
Este aspecto es clave para el mejoramiento continuo de la estrategia de marketing.
7. Incluir una partida presupuestal para la innovación y la incorporación de nuevas tecnologías
En la era del marketing 5.0, la tecnología está al servicio de la humanidad para generar valor. Automatizar procesos operativos facilita que el área de marketing, la fuerza de ventas y el área de comunicaciones orienten sus esfuerzos a aquellas actividades que impactan positivamente al negocio y mejoran la experiencia de los clientes.
8. Controlar la ejecución de manera eficiente
Los indicadores de mercadeo deben estar definidos de manera eficiente para que permitan tomar acción de manera inmediata, para ello es importante automatizar los controles de la operación para una gestión efectiva.
9. Incluir un Rubro para Proyectos Especiales e Imprevistos
El mercado cambia rápidamente y surgen oportunidades para el posicionamiento de la marca, el aumento de las ventas o la visibilidad del impacto. Tener un fondo para estas oportunidades puede ser crucial.
Elaborar un presupuesto de marketing efectivo no solo implica asignar recursos financieros, sino también entender el panorama completo de la empresa y el mercado. Al seguir estos pasos y adaptarlos a las necesidades específicas de cada organización, se puede construir un presupuesto estratégico que impulse el crecimiento a largo plazo y la sostenibilidad del negocio.
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